﻿(기획)스마트미디어 업계와 블록체인의 만남, 미디어 콘텐츠산업의 파괴적 혁신 가져오나

게티이미지뱅크

콘텐츠 제작자가 바라보는 블록체인의 장점은 명료하다. 창작자는 자신들에게 정당한 저작권을 주장하게 하고, 합리적인 노동의 대가가 돌아가게 하는 수익배분, 그리고 광고의 투명성으로 수익을 확대할 수 있다는 기대감으로 블록체인을 환영한다.

현재 한국의 경우 콘텐츠창작자는 방송사나 이통사 등 플랫폼 소유자 및 유통업체에 일방적으로 당하기만 하는 '을'의 위치에 있었다. 물론 일부 드라마작가는 높은 시청률을 담보로 '갑'으로서의 호사를 누리고 있으나 이는 극히 예외적이라 볼 수 있다.

이런 사실을 고려해 볼 때 진짜 키를 쥐고 있는 이들은 스마트미디어 플랫폼이다. 즉, 블록체인 기술을 받아들여 저작권을 제대로 관리하고 수익배분을 합당하게 관리하며, 광고의 투명성을 높여 신뢰적 환경을 제공하는 플랫폼 재설계를 할 수 있는 파괴적 혁신자가 나와주어야 콘텐츠산업도 진화의 길로 들어선다 하겠다.

그래서 일각에서는 스마트미디어 업계가 블록체인 기술을 받아들여 콘텐츠 창작자들의 기대에 부합하는 플랫폼 구조를 새롭게 짤 수 있을지에 대해 ‘환상’에 가깝다는 의문을 제기하기도 한다.

이에 블록체인밸리 취재팀은 전문가들의 의견과 각종 자료를 토대로 '블록체인과 콘텐츠산업의 상호 시너지효과 극대화'를 주제로 심도있는 분석을 시도해 본다.

냉정하게 판단할 때, 중개자가 필요 없는 유토피아 환경을 제공해줄 수 있는 블록체인 기술 기반의 비즈니스 생태계에서 스마트미디어의 중개 역할이 사라진다면, 블록체인은 도입 조차도 되지 않을 것이다.

그렇다면, 블록체인과 스마트미디어의 만남은 기대할 수 없는 것이다. 그럼에도 불구하고, 비즈니스 생태계 차원에서 이 둘을 연계하여 기존 미디어 유통의 판도를 뒤집으려는 노력이 스마트미디어 기업에게 분명히 가능하다는 기대가 상존한다. 이유는 과거의 경험치이다. 지금까지 그랬던 것처럼 스타트업들이 기존 기업의 경쟁력을 넘어서기 위해 “파괴적 혁신”을 단행할 것이기 때문이다.

안드로이드가 기존의 핸드폰 산업에, 넷플릭스가 기존의 유료TV 산업에, 그리고 에어비엔비가 기존의 호텔 산업에 도전하여 파괴적 혁신자가 되었고, 되고 있는 것처럼, 스타트업 스마트미디어들은 파괴적 혁신을 위해 새로운 기술을 반드시 필요로 하고, 2018년 중반기를 보내면서 인공지능에 이어 블록체인이 새로운 혁신 해결사로 떠오르고 있는 것이다.

■ 바람직한 블록체인 기반“플랫폼”중심 비즈니스 생태계

새로운 혁신을 원하는 기업들은 새로운 IT를 필요로 하고, IT는 전통 기업의 미디어비즈니스를 파괴적으로 혁신하는 역할을 한다.

이런 측면에서2018년 하반기 파괴적 혁신 해결사는 단연 블록체인이다. 이 기술의 핵심은 중개자가 없어지게 하는 것으로 우선 이해되기 때문에 스마트미디어와는 궁합이 잘 맞지 않는다. 기술적으로만 본다면 틀린 말은 아니다. 하지만, 비즈니스적으로 본다면 이는 분명히 틀린 말이다. 왜냐하면 미디어 중개자가 되려는 새로운 기업들은 파괴적 혁신의 도구로 분명히 블록체인 기술을 도입할 것이기 때문이다.

따라서, 비즈니스 관점에서는 기존의 파이프라인(Pipeline)과 비교되는 플랫폼(Platform) 비즈니스 특성에 대한 이해가 반드시 선행되어야 한다. 2016년 하바드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)에 플랫폼의 새로운 전략에 대한 짧은 논문이 실렸다.반알스튄 등(2016)에 따르면, 플랫폼 비즈니스는 지난 수십년간 산업계를 지배한 파이프라인 비즈니스와 다르다. 후자는 선형의 가치사슬 모델을 가지고 있다. 즉, 가치사슬의 한쪽 끝에서 인풋(Input)(예로 재료공급 업체로부터)이 일어나고, 일련의 단계를 거쳐 더 가치 있는 아웃풋(Output)(예로 스마트폰 완제품)이 되어 나오는 비즈니스 구조를 갖는다.

예컨대 애플의 핸드셋 사업은 본질적으로 파이프라인 비즈니스이다. 하지만, 애플은 이에 머물지 않았고 마켓플레이스가 되는 “앱스토어”라는 비즈니스 플랫폼을 만들어냈다. 따라서, 앱 개발자를 연결하는 마켓플레이스와 결합해, 애플은 아이폰의 플랫폼 기술 소유자인 동시에 플랫폼 인터페이스를 제공하는 비즈니스 구조를 보유하게 된다. 한편, 구글의 경우에는 약간 달라 플랫폼 인터페이스를 다양한 핸드셋 제조사들이 제공하게 비즈니스 구조를 변형하였다. 플랫폼 중심 비즈니스생태계의 구조를 도식화하면 그림과 같다.

3DTV 및 3D-VR 구현시스템 개념도. 자료 정보통신정책연구원

반알스튄 등(2016)은 플랫폼의 지위를 유지하려면 세 가지 전략적인 경영 마인드가 필요하다고 강조한다.
첫번째는 기존의 자원제어에서 벗어나 조율하는 마인드로 이동하는 것이다. 전통적인 전략 경영 이론인 자원기반 경쟁 관점에서 기업은 희소성을 통제해야 이득을 얻는다고 했다. 플랫폼 기업은 네트워크 생산자와 소비자를 주요 자산으로 여겨 통제보다는 생태계 거버넌스를 조율해 나가는 데 힘을 쏟아야 한다는 의미로 보인다.
두번째는 기존의 내부 최적화에서 벗어나 외부와 상호작용하는 마인드로 이동하는 것이다. 그동안 파이프라인 기업은 무조건 내부 조직 노동과 자원을 최적화하여 가치를 창출하는 데만 초점을 두었고, 플랫폼 기업들이 등장하면서 외부와의 상호작용을 촉진하여 가치를 창출하기 시작했다. 플랫폼 기업은 지금보다 더 프로세스를 지시하는 것에서 벗어나 참가자 생태계 전체의 소통을 원활하게 하는데 힘을 쏟아야 한다는 의미로 보인다. 거버넌스가 필수 스킬이다.
마지막인 세번째는 기존의 최종 소비자 고객 가치제고에서 벗어나 생태계 가치 제고에 중심을 두는 마인드로 이동하는 것이다. 기존의 파이프라인 기업들은 개별 제품을 구매하는 고객의 평생 가치와 선형 프로세스에 매진한 반면, 플랫폼 기업들은 확장되는 생태계의 총 가치와 순환적이고 반복적인 피드백 중심 프로세스에 중점을 두기 시작했다.

바람직한 블록체인 플랫폼 중심 거버넌스도 위의 세 가지 경영 마인드에 기반을 두어야 한다. 즉, 파괴적 혁신을 주도하려는 플랫폼은 기술 조율 마인드, 외부와의 상호작용 마인드, 그리고 생태계 가치 제고 마인드 중심의 거버넌스이다.

좀 더 자세히 들여다 보면, 플랫폼은 기술 제어자가 아닌 마켓플레이스에 대한 아키텍처와 규칙을 제공해야 한다. 이는 생산자와 소비자를 한 데 모으기 위함이다. 또한, 생산자와 소비자가 많이 모여들어 그 규모가 커지게 되면, 플랫폼은 이들간 및 이들과의 상호작용을 위해 노력해야 한다. 더 많은 참여자를 끌어 들여 더 많은 가치를 일으켜, 결국 네트워크 효과가 발생하게 되고 생태계의 총 가치는 커지게 된다. 따라서 플랫폼은 개방형 아키텍처를 통해 플레이어들이 플랫폼이 제공하는 자원에 편하게 액세스할 수 있는 생태계의 신뢰 형성 리더쉽을 발휘해야 한다. 이러한 열린 비즈니스구조는 플레이어들에게 플랫폼 상의 보상을 함께 공유하게 한다. 그동안 성공한 플랫폼 기업들은 개방성을 통해 긍정적 네트워크 효과를 극대화할 수 있었다.

기술로만 관찰되는 블록체인은 거래 정보를 특정 기관이나 중앙 서버 등에 저장하지 않고 네트워크 상에 분산 저장하여 참여자 모두가 공동으로 기록, 관리하는 기술로, 모든 거래 정보를 포함하는 거대한 분산 장부이다. 이는 암호화폐로 거래할 때 발생할 수 있는 해킹을 막는 기술로 활용되어 관심을 받기 시작해 다양한 산업 영역으로 확장되는 기술이다. 최근 암호화폐 장의 폭락만을 가지고 버블이라는 인식을 주기도 한다. 하지만, 기술 개발이 활발히 이뤄지고 있는 지금, 생각보다 빠른 시간 내에 다양한 산업영역에 사용될 수 있는 블록체인 기술 기반 비즈니스모델들이 많이 나올 것으로 본다.

블록체인 기술을 기반으로 하는 비즈니스 플랫폼은 스마트폰의 안드로이드 기반 플랫폼과 다를 바 없다.
안드로이드 기반 생태계는 개방형으로 비즈니스플랫폼을 형성하여 생산자들과 소비자들 간의 상호작용을 가능하게 하였기 때문에 지금의 빅 생태계로 성장하게 된 것이다.
따라서, 막 등장하기 시작한 스타트업 블록체인 기술 플랫폼은 이러한 거버넌스와 비즈니스 환경을 제공하는 스마트미디어 플랫폼이 되어야 한다는 경영마인드를 가져야 할 것이다.

■ 플랫폼 경영 마인드와 연계된 블록체인 기반 스마트미디어 - 글로벌 소셜미디어 플랫폼, 스팀잇(Steemit)

소셜미디어 플랫폼의 범주에는 블로그와 SNS, UGC(User generated content) 동영상, 메시징 앱 등이 있다. 블록체인 기술을 접목한 실험들 중 가장 회자되는 스마트미디어는 소셜미디어 플랫폼이다. 다른 미디어에 비해 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어는 아직도 뉴미디어로 분류된다.

2016년 4월 출범한 블록체인 플랫폼으로 스팀이 등장한 이유는 거대 소셜미디어 기업이 주주의 배만 불렸지 일반 이용자에게는 아무런 보상을 주지 못하고 있기 때문이다. 결국 기여한 만큼 되돌려주고 콘텐츠 창작자에게 정당한 대가를 지불해야 한다는 게 스팀의 등장 이유라고 할 수 있다. 소셜미디어의 초심은 창작자와 이용자 간 접점을 활발하게 해야 한다는 점이다. 생산자와 이용자가 진짜 자산이라는 것이다. 이는 플랫폼 경영마인드의 첫 번째인 기술의 조율인데, 스팀잇은 미디어의 유형 중에서 생산자와 이용자가 활발하게 움직여야 하는 소셜미디어인 블로그를 선택했다.

플랫폼 경영마인드의 두 번째인 외부와의 상호작용도 스팀잇에서 작동하는데, 보상 시스템이 그 것이다. 스팀잇은 블로그 형태로 글을 쓰면 스팀코인으로 불리는 암호화폐를 지급해주는 보상 시스템이다. 글쓴이가 콘텐츠 창작자로서 보상받게 한다. 아직은 블록체인과 암호화폐에 대한 믿음이 생길 듯 말 듯 하는 과도기이지만, 향후 대중화가 되면 화폐는 자연스럽게 자산영역으로 들어올 것이다. 이는 이커머스인 이베이의 페이팔 인수를 기점으로 페이팔 결제가 이베이의 핵심 자산이 된 것과 같은 맥락이다. 더 나아가 인터넷동영상인 아프리카TV의 별풍선도 이와 유사하다고 판단된다. 아직 블록체인 기반 프로덕트가 많지 않은 상황에서 성공적 서비스로 자리잡은 스팀잇의 성공 비결은 광고 없이 돌아감에도 불구하고 콘텐츠 창작자가 합당한 보상을 받게 한 것이다.

결국 플랫폼 경영마인드의 세 번째인 생태계 전체의 가치제고가 스팀잇에서 작동한다. 개방형 아키텍처의 제공이다. 스팀잇이 큰 커뮤니티들을 만들 수 있게 한 원동력은 토큰 메커니즘이다. 스팀잇의 스마트미디어토큰(SMT: Smart media Token)이다. SMT는 한마디로 이용자가 스팀을 이용해 토큰을 개발하고 ICO를 할 수 있도록 하는 마켓플레이스이다. TaaP(Token as a Platform)인 것이다.

스팀이 SMT를 만드는 이유는 생태계 전체의 가치 제고이다. 여전히 창작자는 콘텐츠로 제대로 돈을 벌지 못하고 있고, 블로그나 개인작가, 소규모 언론사 같은 퍼블리셔들은 유료 이용자를 모으기가 쉽지 않다. SMT는 이처럼 생태계 내 플레이어들의 문제들을 해소해서 토큰으로 퍼블리셔에게 보상해줄 수 있는 생태계를 만들게 하는 것이다. 토큰으로 커뮤니티에 경제적 보상을 할 수 있게 해주고 수수료나 광고 없는 결제나 마켓을 제공한다. 누구나 스팀 기반으로 독자 ICO(initial coin offering. 암호화폐공개)를 할 수도 있다. SMT 사용 수수료는 1스팀달러에 불과하다.

소규모의 전통 미디어기업 입장에서 보면, 예를 들어 지역방송이나 지역신문이 SMT를 이용해 ICO를 해볼 수도 있다. 콘텐츠를 생산하는 전문가 집단과 토큰을 교환할 수도 있다. 기자도 토큰 보상을 기대할 수 있어서 섹션마다 더욱 품질 높은 콘텐츠를 만들려고 노력하게 된다. 검증된 외부 저널리스트를 영입할 수도 있다. 광고의 경우에도 스팀 커뮤니티에 쌓인 데이터를 활용해 광고를 집행하도록 할 수 있다. 중복 콘텐츠가 없고 광고도 없어 쾌적한 소비 환경이 조성될 수도 있다. 생산자뿐 아니라 큐레이터도 보상이 가능하므로 좋아요, 리스팀, 인용 등의 노력을 더할 것이다.

SMT를 활용하겠다는 커뮤니티 프로젝트가 늘어나고 있다. SMT에 접속하면 소스코드를 받을 수 있기에 이미 시작한 커뮤니티 사례들이 등장한다. SMT를 활용하는 커뮤니티 모델도 다양하다. 이더개스 등 사용료가 없고 토큰 중 5% 정도를 SMT 파운데이션에 주는 형태이다. 현재 나온 토큰은 크게 유틸리티토큰과 시큐리티토큰로 나뉘는데, 전자는 가치 이전 수단으로 화폐 성격이 강하다. 한편, 시큐리티토큰은 보팅이 가능하거나 추가적 이익, 의결권이 추가되는 형태이다. 미국 SEC에서는 유틸리티토큰만 상장해야 한다는 가이드라인을 주고 있다. 대부분이 유틸리티토큰이다.

즉 블록체인 기반 개방형의 소셜미디어 플랫폼인 스팀잇은 등 창작자에게 암호화폐를 보상으로 제공해 수익을 기대할 수 있게 하고, 이를 확산시켜주는 큐레이터까지 보상받을 수 있게 하므로, 스팀잇 계정 내 kr 카테고리가 빠르게 증가할 수 있게 되고 전체 생태계 파이를 커지게 한다.

민중의소리, 비즈한국, 서울경제, 이투데이, 위키트리 등 온라인 뉴스들이 스팀잇에 공식 계정을 개설하기 시작했으며, 스팀잇과 유사한 블록체인 기반 비즈니스 플랫폼으로 중국의 TTC, 애픽스(Appics), 베라시티, 싱귤러DTV, 그리고 국내의 유니오(UUNIO) 등이 잇따라 등장하고 있다.

■ 메타미디어 플랫폼, 포엣(Po.et)

“디지털예술 독립(Digital Artistic Independence)”을 표방하며 블록체인 기반으로 만들어진 메타미디어 플랫폼, 포엣은 콘텐츠 저작권을 특정 주체(거대 플랫폼 등)로부터 콘텐츠 창작자에게 정당하게 돌려주는 중개자 역할을 한다. 따라서, 필자는 콘텐츠에 대한 소유권 및 배포권 등이 창작자에게 주어지게 하는 기능을 하므로 메타미디어 플랫폼으로 명명한다. 메타미디어(Metamedia)라는 개념은 캐이(Kay, Alan)가 제창한 개념인데 컴퓨터에 의해 각종 미디어를 통합하는 멀티미디어 내지 종합미디어 개념이다.

메타미디어의 특징은 창작자와 기존 미디어플랫폼 간 접점이며 중재자 역할이다. 여기서는 생산자와 미디어플랫폼이 중요 자산이다. 이는 에어비엔비 플랫폼과 집 소유자 사이에 존재하는 메타플랫폼인 엑시옴(Exiom)과 같은 맥락이다. 공유경제에서 신뢰경제로 한 걸음 더 나아가에 하기 위해 엑시옴이 존재하는 것이다. 이는 플랫폼 경영마인드의 첫 번째인 기술의조율이작용함을뜻한다. 포엣은 블록체인의 ‘분산원장 기술(Distributed ledger technology)’기반으로 모든 콘텐츠에 대한 장부를 포엣 플랫폼 상에서 구현함으로써 콘텐츠 작업, 이동, 출처 등에 대한 데이터가 분산원장 상에 기록되어 창작자와 미디어플랫폼 간에 거래 투명성을 획기적으로 높아지게 한다.

플랫폼 경영마인드의 두 번째인 외부와의 상호작용도포엣에서작동한다. 현재의 온라인미디어 플랫폼의 해결되지 않는 문제 중의 하나가 원 저작자가 누군지 몰라가 존재한다는 점이다. 이를 해결하려고 유튜브는 AI 기반의 ‘콘텐츠ID (Content ID)’라는 알고리즘을 개발했다.

포엣은 최초 창작자가 콘텐츠를 웹사이트에 업로드하는 순간 통제권 중 대부분을 잃게 한다. 웹상에서는 충분히 재배포가 가능해 원본을 구분하기가 어렵기 때문에 원 저작자가 제대로 보상받지 못하거나 활발한 콘텐츠 창작 활동이 방해되는 등의 근본적인 문제를 해결하는 것이다.

포엣에서는 원 저작자가 명확한 저작권 비용을 설정하고, 플랫폼 내에서 직접 지불 받을 수 있게 된다. 그런데 상호작용은 창작자만 이익을 보게 하는 것이 아니다. 많은 접속자를 보유한 기존의 온라인플랫폼에게도 이익이 있다. 기존에는 유명 매체가 온라인플랫폼을 홍보해주는 기사를 쓸 때 일회적으로 홍보비용을 받았지만, 홍보하려는‘외부링크’와 포엣을 연결해 광고 효과에 따른 수익을 ‘라이센싱 방식’으로 투명하게 받을 수 있다. 광고 효과가 발생할 때마다 추가적인 수익을 얻을 수 있는 것이다. 이에 포엣은 블로그, 뉴스 소유권 및 콘텐츠 라이센스를 관리하는 수준까지 발전한다.

■ P2P 구독형 뉴스플랫폼, 시빌(Civil)

블록체인과 저널리즘을 결합한 시빌은 P2P 구독형 뉴스서비스 플랫폼으로서, 이더리움 네트워크 상에서 유통할 수 있는 토큰 호환성을 보장해주는 표준 사양인 ERC20(Ethereum Request for Comment 20) 토큰을 이용한다. 글쓴이가 쓴 기사를 구독하면 구독자는 다시 해당 뉴스를 수정할 수도 있다. 물론 처음 발행 내용과 수정 내용까지 모두 블록체인에 남는다.

이는 2004년 등장한 웹2.0을 상기시킨다. 웹2.0은 참여와 공유, 개방으로 대표되는 키워드를 중심으로 현재까지의 인터넷경제를 발전시키는 시대정신으로 작용했다. 원본과 복제본이 찾아진 순서에 따라서 재배열되고 새로 만들어진 복제본이 더 나은 생산물이 되기도 하는 위키피디아를 탄생시킨 것이다. 원본과 엮인 또 다른 연결된 원본이 등장하는 것 등에는 소셜미디어나 블로그, 오픈소스, API 같은 기술적 기반과 플랫폼이 바탕이 되어야 한다.

이는 세 가지 플랫폼 경영마인드인 기술의조율, 외부와의상호작용, 생태계 가치의 제고가 모두 작용함을 뜻한다. 여기서의 철학이라면“분산화”이다. 탈중앙화가 행정 권력을, 분산원장이 의회 권력을, 암호화폐가 금융 권력을 분산화 하듯이, 시빌의 P2P는 언론 권력을 분산화시키는 것이다. 블록체인은 기록에 완전성을 부여하는 한편 신뢰 관계를 시스템화할 수 있다는 장점을 기대하게 한다. 대체되지 않는 새로운 원본 출현의 가능성, 인터넷 시대까지도 여전히 중앙집중화 되고 있는 구조가 P2P로 비로소 탈중개화되는 것이다.

중요한 점은 플랫폼이 마켓플레이스라면 거래를 위해 결제수단, 즉 화폐가 존재해야 한다. 과거의 신용카드, 아마존의 원클릭, 이베이의 페이팔, 아프리카TV의 별풍선 등에서 보듯이, 시간은 걸리겠지만, 코인에 서비스 거래의 가치가 더해지면 화폐의 기능을 하게 될 것이다.

또한, 블록체인을 활용하는 새로운 스마트미디어는 중개자를 사라지게 하는 것이 아니라, 이들로 하여금 정당한 보상시스템을 주게 하는 등 신뢰 기능을 회복하게 할 것이다.

김창국 ajuaju123@naver.com

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