세상이 어디로 가고 있는지 불확실했던 인터넷의 여명기, 새로운 온라인 생태계를 실험하던 신문은 큰 실수를 저질렀다. 뉴스를 무료로 제공하기로 결정을 내린 것이다. 이런 결정이 10년을 채 넘기기도 전에 언론의 전체 비즈니스 모델을 불안하게 만드는 위협이 되리라고 알았을까?
한동안은 온라인 광고 수익으로 인쇄 매체 매출 감소를 상쇄할 수 있었다. 그러나 디지털 광고 수익은 계속 줄어들었고, 여기에 페이스북과 스냅챗 같은 플랫폼이 언론의 매출을 잠식하기 시작했다. 그러면서 지난 몇 년간, 언론 매체가 고전하고 있음이 확실해졌다. 밀레니엄 세대가 클릭할 만한 콘텐츠로 ‘디지털 퍼스트’ 전략을 펴는 버즈피드(Buzfeed)와 바이스(VIce) 같은 언론 매체도 프로그래밍 광고 모델에서 수익을 창출하는 데 어려움을 겪고 있다. 이런 상황에 나머지 언론 매체에 희망이 있기는 할까?
이 모델을 작동시킬 수 있는 언론 매체의 경우에도 생산하는 콘텐츠의 품질에 미치는 영향에 대한 질문이 존재한다. 본질적으로 어떤 대가를 치르고라도 클릭을 유도하도록 최적화되어 있어, 온라인 저널리즘의 기준에 유해하기 때문이다.
이는 클릭베이트(Clickbait)의 증가, 정보를 가장 쉽게 소비할 수 있는 저속한 형태로 포장하는 행위, 가짜 뉴스의 확산을 초래한 모델이다.
█ “지속되고 있는 언론의 딜레마”
그러나 언론계의 비즈니스 모델이 실패하고 있는 이유는 관심 부족 때문이 아니다. 사람들은 과거 어느 때보다 뉴스를 더 많이 읽는다. 영국에서는 전국지들의 인쇄 및 디지털 구독자 수는 계속 증가하고 있다.
신문들은 온라인 뉴스를 무료로 제공하면서 기준 하나를 만들었다. 사람들이 고품질의 매체에 접근하는 것을 당연한 권리로 생각하게 만든 것이다. 그러나 조류가 바뀌고 있다. 부분적이거나 전면적인 유료 서비스를 내세운 구독형 모델을 도입해 적용하고 있는 신문과 온라인 언론 매체 수가 계속 증가하고 있다. 이런 트렌드가 서서히 사람들의 인식을 바꾸고 있다. 언론 뉴스를 돈을 내고 봐야 하는 콘텐츠로 재인식시키는 것이다.
일부 언론 매체는 성과를 일궈낼 수 있음을 보여줬다. 예를 들어 뉴욕타임스는 유료 구독자 수가 200만 명을 넘어섰으며, 매출이 미화 3억 4,000만 달러다. 또 낱말 맞히기 및 요리 관련 앱 유료 구독자도 40만 명에 달한다.
그러나 일부 언론 매체의 성공에도, 유료 모델에 문제가 없는 것은 아니다. 매체에 애정을 갖는 독자들을 유치하게 해준다. 더 타임스처럼 역사가 깊고, 국제적으로 평판이 높은 매체에는 장기간 지속가능한 모델이 될 수 있다. 그러나 역사가 짧고, 평판이 낮으며, 틈새시장 구독자를 대상으로 하는 매체는 활용하기 어려운 모델이다. 이 모델이 작동하도록 만들 ‘임계 질량’의 독자 수를 구축하는 데 고전할 것이기 때문이다. 또 유료 지불 의사가 없거나 경제력이 약한 독자들이 품질 높은 언론 뉴스에 접근할 기회가 줄어든다.
후원에 기반을 둔 방식은 어떨까? 위키피디아(Wikipedia)가 이 모델의 성공 사례다. 2016년 한 해에만 사용자의 자발적 ‘후원’으로 1,600만 달러의 수익을 달성했다. 가디언도 최근 이 모델을 도입했다. 많은 기사에서 품질 높은 언론 뉴스를 후원해 달라고 요청하고 있다. 독자들의 직접 후원금이 광고 매출보다 많다. 구독자 수와 회원 가입 수가 증가했으며, 30만 명이 일회성 후원금을 냈다. 가디언은 이를 통해 기록적인 ‘유료 후원자’ 기반을 마련했다.
이 밖에도 언론을 대상으로 한 지속가능한 비즈니스 모델에 대한 아이디어가 많다. 예를 들어, 유럽의 블렌들(Blendle)은 단일 플랫폼으로 여러 다양한 언론 매체에 접근할 수 있는 서비스를 제공하면서, 사용자들에게 기사별로 소액 결제를 하도록 장려하고 유도하고 있다. 그러나 아직 ‘묘책’으로 높이 평가받는 모델에 대한 아이디어가 존재하지 않는다.
█ 시빌(Civil): 분산형 미디어 플랫폼
디지털 세상에서 지속가능한 언론 비즈니스 모델 구축이라는 난관을 극복하는 데 목적을 두고 있는 새로운 분산형 블록체인 기반 플랫폼인 시빌(Civil)이 출범했다. 시빌의 공동 창업자 겸 CEO 매트 아일레스는 “아이패드 잡지든, 페이스북 기사나 비디오든 6개월 간격으로 등장하는 내용이 하나 있다. 언론을 구할 ‘전환점’, 언론을 위한 새로운 비즈니스 모델에 대한 글이다. 그런데 충분히 혁신적이지 못하다는 생각이 든다. 깊이가 없다. 근본 문제를 해소하지 못하는 피상적인 전술로 판단된다”고 강조했다.
시빌 생태계의 플랫폼에는 여러 '뉴스룸(편집실)’이 호스팅될 예정이다. 현재는 미국의 이민 문제 등 탐사 뉴스를 다루는 사이트인 도큐멘티드(Documented), 여성 창업과 기술 등에 관해 이야기하는 팟캐스트인 지그재그(Zig Zag), 미국 정계의 부패에 대한 탐사 보드를 하는 슬러지(Sludge) 등이 이 생태계에 참여하고 있다. 덴버 포스트(Denver Post)에서 사주와 갈등을 빚어 퇴사했던 기자들도 시빌 생태계에 참여하기로 했다.
과거 플랫폼과 비교했을 때, 이 플랫폼의 주요 차별점은 무엇일까? 감독∙관리∙중재하는 중앙 조직 기구가 없다는 것이다. 생태계에 참여하는 사람들, 즉 언론인과 시민이 이를 직접 책임지는 구조다. 이를 구현하기 위해 시빌 블록체인 플랫폼은 CVL 토큰을 활용한다. 일반 통화(화폐)로 교환할 수 있는 암호통화(암호화폐)다.
시빌 생태계는 ‘프루프 오브 스테이크(Proof-of-stake)’ 모델을 활용할 예정이다. 뉴스룸의 활동가가 토큰(현금)’을 걸고 ‘악성 행위자’에게 도전하는 모델이라 할 수 있다. 트위터와 페이스북은 악성 활동가(악성 콘텐츠 게시자)를 효과적으로 감시하지도 없애지지 못했다. 커뮤니티에 기반을 둔 분산형 모델은 여기에 더 효과적으로 대응할 수 있을까?
아주 혁신적인 개념은 아니다. 댓글에 대해 비공감(다운보트)을 표시할 수 있는 토론 포럼이 존재하기 때문이다. 그러나 커뮤니티의 ‘기준’이 조정할 댓글(의견)을 결정한다. 예를 들어, 여성 혐오 사이트에서는 여성 멸시론자의 댓글이 용인된다. 그러나 다른 포럼에서는 불쾌한 악성 댓글로 간주될 것이다. 시빌의 경우 이런 기준이 ‘정관(Constitution)’에 명시적으로 적혀있다. 뉴스룸은 여기에 동의해야 플랫폼에 참여할 수 있다.
아일레스는 “실제로 분산형 플랫폼이 될 수 있게 만드는 것이 토큰이다. 우리 회사가 특정 ‘선택’을 기각할 수 있는 뒷문은 존재하지 않는다. 우리가 해야 할 일에 대한 ‘충고’나 ‘조언’에 그치지 않는다. 토큰은 ‘51%의 커뮤니티가 X라고 말하면 X가 되도록 만드는’ 자동화된 소프트웨어 구성 요소다. 이를 통해 중앙의 조직이나 기구, 회사가 아닌, 플랫폼을 사용하는 사람들이 실제 소유 및 운영하도록 만든다”고 설명했다.
█ 참여를 견인하는 ‘암호통화 경제
다른 블록체인과 토큰 기반 사이트처럼, 시빌 플랫폼도 독자가 참여하도록 동기를 부여하는 데 게임 이론 요소를 사용하고 있다.
아일레스는 “서로 다른 당사자들이 자기 본위로 행동하지만, 이런 자기 본위 행동이 모이면 우리가 찾는 결과물이 되는 그런 경제를 구현하는 개념이다”고 말했다. 그러면서 윤리적으로 행동하도록 만들기 위해, 뉴스룸은 뉴스의 ‘무결성’에 토큰을 걸어야 한다고 설명했다.
“그러나 동시에 언론 매체가 아니면서 윤리적 언론에 대한 대의에 공감하는 사람들이 경제적인 동기부여를 받아, 언론 매체가 규칙을 준수하도록 만드는 데 도움을 주기 바라고 있다”고 그는 덧붙였다.
시빌은 8월 13일부터 27일까지, 또는 3,200만 달러를 유치할 때까지 CVL 토큰을 판매할 계획이다. CVL 토큰을 구입했을 때의 혜택은 무엇일까? 첫째, 플랫폼에서 일어나는 일과 관련해 목소리를 낼 수 있다(토큰 하나가 ‘투표권’ 하나). 또 주식처럼 플랫폼 성장을 지원할 수 있다.
아일레스는 “CVL 토큰 소유주가 네트워크의 나머지 참여자들을 위해 긍정적이고 가치 있는 네트워크 신호를 만들 경우, 참여한 모든 사람들에게 네트워크 가치가 증대될 것이다. 이는 참여자가 소유한 CVL 토큰의 가치 상승으로 이어진다”고 설명했다.
즉, 시빌 플랫폼이 성공하면 CVL 토큰 가치가 상승하고, (원칙적으로)소유주는 더 비싼 가격에 토큰을 판매할 수 있다.
시빌 플랫폼 창업자들은 현재 많은 온라인 언론 매체가 도입한 광고 기반 모델에 반박하는 의견을 제시했다. 아일레스는 “구글과 페이스북이 ‘정의’한 프로그래밍 광고가 언론을 위기에 빠뜨린 가장 중요한 원인이라고 생각한다. 또 사용자들이 개인 데이터가 분석되고 포장돼 자신도 모르는 회사에 판매되며, 자신에게는 아무런 이득이 없는 것에 분노하도록 만드는 원인이다”고 지적했다.
█ 펀딩과 관련된 ‘질문
시빌이 제시한 모델이 혁신적으로 생각될 수 있다. 하지만 플랫폼 참여가 뉴스룸의 수익으로 이어지지 않는다. 시빌 플랫폼은 독자와 언론 매체의 ‘상호작용’에 대한 대가를 받지 않는다. 그렇다고 뉴스룸의 지속가능한 자금 조달 모델 구현에 대한 해결책을 제시하는 것도 않는다. 뉴스룸은 플랫폼에서 이익을 챙기지 못한다. 참여 전 서명한 계약에 따라 지급받는 ‘피아트 머니(Fiat cash)’와 약간의 CVL 토큰이 전부다.
뉴스룸은 스스로 자금 조달 문제를 해결해야 한다. 자유로운 후원이나 구독 기반 모델을 도입할 수 있다. 시빌은 기본적으로 프로그래밍 광고를 장려하지 않지만, 특별한 예외를 허용할 예정이다. 예를 들어, 팟캐스트는 ‘사명’이 일치하는 브랜드의 광고를 통해 수익을 창출할 수 있다.
시빌은 아직 토큰 판매를 통해 유치한 자금 활용 계획을 명시적으로 밝히지 않은 상태다. 그러나 또 다른 공동 창업자인 매트 쿨리지에 따르면, 몇 주 내에 세부 사항을 투명하게 공개할 계획이다. 일단 시빌 미디어 컴퍼니에 배정되는 것은 확실하다. 이 자금은 다시 시빌 정관 개선을 책임진 시빌 재단(CIvil Foundation), 독자 참여와 시빌 플랫폼의 앱과 서비스 큐레이션을 책임진 시빌 랩(Civil Lab), 블록체인 기반 미디어 프로젝트의 수익 창출을 주도할 시빌 스튜디오(Civil Studio)에 배분된다.
토큰 판매에 더해, 시빌 프로토콜에 기반을 둔 앱과 서비스를 개발하고, 이 프로토콜을 활용하기 희망하는 타사 앱 및 서비스와 제휴하는 방식으로 추가 수익을 창출할 계획도 있다.
플랫폼이 추구하는 목표는 무어일까? 시빌이 만들어낸 평판(최소한 ‘블록체인'이라는 유행어로 인한 평판)이 플랫폼에 참여한 매체에 도움을 줄 것이다.
또 시빌이 만들어낸 후원자 커뮤니티가 뉴스룸에 도움을 줄 전망이다. 시빌은 뉴스룸의 활동을 더 많이 후원하도록 장려할 계획이다. 그러나 불행히도 언론인이나 뉴스룸은 시빌 사이트가 창출하는 대부분 가치를 직접 제공받는 대상이 아니다.
물론 아직은 초기 단계다. 그러나 향후 전용 ‘시빌’ 앱의 깔끔한 피드에 표시될 여러 뉴스룸에 제공될 혜택들을 쉽게 그려볼 수 있다. 피아트 머니를 암호통화로 더 쉽게 ‘환전’할 수 있게 되면, 시빌 언론 매체의 독자들은 자신이 좋아하는 기사에 더 많이 소액 결제를 할 것이다. 더 나아가, 좋아하는 뉴스룸을 매주, 매월 등 정기적으로 후원할 수도 있다.
그러나 ‘발견’ 문제는 어떻게 해결할까? 어쩌면 플랫폼의 특정 사이트에 지불되는 구독 요금의 일부는 해당 언론 매체에 지급될 것이다. 그러나 나머지는 모든 언론 매체에 배분될 수도 있다. 규모가 작은 매체, 새로운 매체, 틈새 매체도 (당장은 많은 독자를 유치하지 않고도)플랫폼에서 수익을 창출할 기회를 제공하기 위해서다. 이런 자금 배분에 시빌 프로토콜에 기반을 둔 스마트 계약이 사용될 수도 있다.
아직 초기 단계지만, 시빌은 품질 높고 개방적인 언론을 원하는 사람들에게 흥미로운 ‘가치 제안’을 제시하고 있다. 때가 되면, 시빌이 언론을 위한 지속 가능한 비즈니스 모델에 이런 개념을 적용할 수있다.